PR im KI-Zeitalter: welche Pressearbeit in ChatGPT, Gemini und Google ankommt

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Gitte Ahsbahs Gitte Ahsbahs auf LinkedIn Zuletzt aktualisiert: 10.10.202611 Min. Lesezeit

Was ist Digital PR, und warum zählt sie für KI-Antworten?

Digital PR ist Pressearbeit, die online stattfindet und online wirkt: Fachkommentare in Onlinemedien, eigene Studien, die Redaktionen aufgreifen, Interviews, Gastbeiträge in Fachportalen, Einträge in Expertenlisten. Das Ziel ist nicht der Link allein, sondern dass unabhängige Seiten über ein Unternehmen berichten.

Für KI-Antworten zählt das aus einem Grund: ChatGPT, Gemini, Perplexity und die KI-Funktionen von Google suchen bei vielen Fragen live im Netz und fassen zusammen, was sie dort finden. Google beschreibt das in seinem Leitfaden zu generativen KI-Funktionen so: Die KI-Funktionen können zeigen, was im Netz über Produkte und Dienstleistungen gesagt wird, zum Beispiel in Blogs, Videos und Forumsdiskussionen. Was andere über Sie schreiben, gehört damit zum Material, aus dem eine Antwort entsteht.

Welche Quellen zitieren KI-Systeme?

Drei Auswertungen mit offengelegter Methode zeigen dieselbe Richtung, mit unterschiedlichen Zahlen.

Muck Rack, „What Is AI Reading?“ (Mai 2026). Der Anbieter von PR-Software hat über 25 Millionen Links ausgewertet, die ChatGPT, Gemini und Claude zu Verbraucherfragen aus 17 Branchen zitiert haben. Die Fragen nannten überwiegend keine Marke. Ergebnisse:

• Ca. 27 % der zitierten Links stammen aus journalistischen Quellen. In allen drei Ausgaben der Studie seit Juli 2025 lag der Wert zwischen 20 und 30 %.
• Bezahlte und als Werbung gekennzeichnete Inhalte machen 0,3 % der Zitate aus, Pressemitteilungen 1,1 %.
• Fragen nach Entwicklungen in einer Branche führen in 46 % der Antworten zu journalistischen Quellen, mehr als doppelt so oft wie Anleitungs- und Vergleichsfragen.
• Die zitierten Medien verteilen sich auf über 20.000 Titel, darunter viele Fachmedien und Lokalzeitungen.
• Von den journalistischen Zitaten mit bekanntem Datum sind 57 % jünger als zwölf Monate.

Einschränkungen: Es ist eine Anbieterstudie. Land, Sprache und die genauen Fragen legt Muck Rack nicht offen, die Medienliste ist amerikanisch geprägt. Industrie und Fertigung liegen beim Anteil journalistischer Zitate mit ca. 19 % am niedrigsten.

Chen u. a., Universität Toronto (September 2025). Die Forschenden haben 1.000 Ranglistenfragen wie „die besten Smartphones“ in den USA und Kanada an Google und eine websuchende ChatGPT-Fassung gestellt, Daten von August 2025. In drei Produktbereichen stammten bei ChatGPT 69 bis 92 % der Quellen von unabhängigen Medien, Test- und Vergleichsseiten, bei Google 31 bis 54 %. Die Autoren schreiben selbst, dass die Prozentwerte von ihrer Einteilung abhängen und als Tendenz zu lesen sind. Die Arbeit ist ein Vorabdruck ohne Begutachtung.

Was für Deutschland folgt: Keine der Studien misst deutsche Fragen an deutsche Medien. Übertragbar ist die Richtung, nicht die Zahl: KI-Antworten stützen sich stark auf Seiten, die das Unternehmen nicht besitzt. Wie stark, schwankt nach System, Branche und Art der Frage.

Sind Backlinks noch wichtig, oder zählen Erwähnungen?

Diese Frage stellen Nutzer in Googles AI Mode, sie taucht in der Sistrix-Auswertung echter KI-Fragen auf. Die beste verfügbare Antwort ist eine Korrelation.

Ahrefs hat im Mai 2025 für 75.000 Marken verglichen, welche Werte mit der Nennung in Google AI Overviews zusammenhängen. Am stärksten war die Zahl der Erwähnungen der Marke im Netz (Spearman-Korrelation 0,664), deutlich schwächer die Zahl der Backlinks (0,218). Ahrefs schreibt selbst, dass Korrelation keine Ursache belegt. Untersucht wurden nur AI Overviews und nur Websites mit hoher Domainstärke, also eher große Marken als ein Handwerksbetrieb.

Daraus folgt kein Gesetz, aber eine Verschiebung des Blicks: Für KI-Antworten zählt, ob und wie über ein Unternehmen geschrieben wird, nicht nur, ob ein Link gesetzt ist. Eine Erwähnung ohne Link in einem Fachmagazin kann deshalb mehr wert sein als ein gekaufter Link auf einer beliebigen Seite.

Bevorzugen ChatGPT und Perplexity Verlage, mit denen sie Verträge haben?

KI-Anbieter haben Lizenzverträge mit Verlagen geschlossen. Drei Beispiele mit Mitteilung der Beteiligten:

Ob Inhalte dieser Verlage in Antworten bevorzugt werden, legt keiner der Anbieter offen. Die Verträge zeigen, dass KI-Anbieter journalistische Inhalte für ihre Antworten wollen. Sie zeigen nicht, dass ein Beitrag in BILD oder im Spiegel automatisch zu einer Nennung führt. Und sie verändern nichts daran, dass eine Redaktion entscheidet, worüber sie berichtet.

Was sagt Google zu gekauften Erwähnungen und Artikeln?

Google ist hier deutlich. Im Leitfaden zu den generativen KI-Funktionen (Stand 10.07.2026) steht unter den Dingen, auf die man sich nicht konzentrieren muss: „Seeking inauthentic ‚mentions‘“, also das Streben nach unechten Erwähnungen. Das sei nicht so hilfreich, wie es scheinen mag. Die Begründung: Googles Ranking-Systeme setzen auf hochwertige Inhalte, andere Systeme blockieren Spam, und die KI-Funktionen hängen von beiden ab. In der Zusammenfassung zählt Google unechte Erwähnungen zu den Taktiken, die man für die Google-Suche ignorieren kann.

Ehrlich eingeordnet heißt das: Google sagt nicht, dass Erwähnungen egal sind. Google sagt, dass künstlich erzeugte Erwähnungen nicht das bringen, was sich viele davon versprechen.

Dazu kommen Googles Spam-Richtlinien (Stand 28.08.2026):

• Linkspam: Als Verstoß gelten bezahlte Advertorials mit Links, die Rankingwert weitergeben, und Links mit optimiertem Ankertext in Artikeln, Gastbeiträgen oder Pressemitteilungen, die auf anderen Seiten verteilt werden. Bezahlte Links sind erlaubt, wenn sie mit rel="sponsored" oder rel="nofollow" gekennzeichnet sind.
• Richtlinie zur Website-Reputation (früher „Site Reputation Abuse“): Sie greift, wenn fremde Inhalte vor allem deshalb auf einer starken Website erscheinen, um von deren Ranking zu profitieren. Ausdrücklich kein Verstoß sind Presseportale, Kolumnen und redaktionelle Beiträge sowie Advertorials, die sich an Leser richten und nicht der Rankingmanipulation dienen. Stellt Google einen Verstoß fest, bewertet es die betroffenen Seiten im Europäischen Wirtschaftsraum getrennt von der übrigen Domain, statt eine manuelle Maßnahme zu verhängen. Die Seite rankt dann nach eigenem Wert, nicht nach der Stärke des Portals.

Kennzeichnung in Deutschland, ohne Rechtsberatung: Ein bezahlter Artikel ist Werbung. § 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag verlangt, dass Werbung in Onlineangeboten klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt ist. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen (§ 5a Abs. 4 UWG), und zählt redaktionell getarnte Werbung gegenüber Verbrauchern zu den stets unzulässigen Handlungen (Anhang Nr. 11). Für Ihren Einzelfall fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.

Welche PR-Maßnahmen tragen, welche schaden?

Wie werde ich in meiner Branche sichtbarer, wenn Kunden die KI fragen?

Mit Anlässen, über die eine Redaktion berichten will. Werbebotschaften gehören in die Anzeige, in den redaktionellen Teil kommen Fakten und Einschätzungen. Vier Anlässe, die ein mittelständisches Unternehmen selbst schaffen kann:

1. Eigene Daten: Was nur Ihr Unternehmen weiß, ist für Redaktionen interessant. Ein ausgedachtes Beispiel: Die Elektro Muster GmbH wertet 400 eigene Aufträge aus und zeigt, wie lange Hausbesitzer in ihrer Region auf einen Wärmepumpen-Termin warten. Methode offenlegen, Zahlen nachvollziehbar machen.
2. Fachkommentar: Wenn sich in Ihrer Branche etwas ändert, ein Gesetz, eine Norm, ein Förderprogramm, suchen Redaktionen Fachleute, die es einordnen. Bieten Sie sich der Fachpresse Ihrer Branche als Ansprechpartner an.
3. Fachmedien der eigenen Branche: Für Branchenfragen zitieren KI-Systeme laut Muck Rack oft spezialisierte Titel. Ein Beitrag im Fachmagazin Ihrer Branche trifft genau diese Quellen.
4. Lokale Presse: Ein Jubiläum allein ist selten ein Anlass. Eine Ausbildungsinitiative, ein Projekt für die Stadt oder eine Zahl aus der Region schon.

Erwähnungen außerhalb der Presse gehören dazu: Fachverzeichnisse und Branchenbücher behandelt Quellen und Branchenbücher, Gütesiegel und Auszeichnungen Vertrauensmerkmale, Fachbeiträge im eigenen Netzwerk LinkedIn und GEO.

Schritt für Schritt: Pressebereich und einheitliche Unternehmensbeschreibung

Wer über Sie schreibt, ob Redaktion oder KI-System, übernimmt Fakten aus dem Netz. Widersprechen sich Ihre Website, Ihr Google-Profil und ein alter Zeitungsartikel, fehlt eine eindeutige Angabe. Diese Schritte schaffen eine Faktenquelle:

• Eine Unternehmensbeschreibung festlegen: drei bis fünf Sätze mit Name, Sitz, Gründungsjahr, Leistungen, Zielgruppe, Größe. Diese Fassung überall gleich verwenden.
• Pressebereich anlegen: eigene Seite, zum Beispiel /presse, mit der Unternehmensbeschreibung, Fakten in Zahlen, Ansprechperson mit Telefon und E-Mail, Fotos mit Nutzungsrechten, Logo.
• Pressemitteilungen mit Datum archivieren: jede Mitteilung als eigene Seite mit Datum, nicht als PDF allein.
• Berichte über Sie verlinken: eine Liste „Über uns berichtet“ mit Titel, Medium, Datum und Link.
• Fachleute sichtbar machen: Wer im Unternehmen steht für welches Thema als Ansprechpartner zur Verfügung, mit Profilseite.
• Abgleich: Website, Google-Unternehmensprofil, Verzeichnisse und Social-Media-Profile auf dieselben Angaben prüfen. Wie das Profil gepflegt wird, steht in Google-Unternehmensprofil.
• Messen: vor und nach einer PR-Aktion dieselben Fragen in ChatGPT, Gemini und Perplexity stellen. Einzelne Tests schwanken stark, erst eine Messreihe zeigt eine Veränderung. Wie das geht, steht in GEO-Kennzahlen messen.

Wie Texte aufgebaut sein müssen, damit sie zitiert werden, steht in Texte für KI-Suchmaschinen schreiben. Für B2B-Unternehmen mit langen Einkaufsprozessen: B2B-SEO im Mittelstand.

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Häufige Fragen

Bringt eine Pressemitteilung mich in ChatGPT?

Nicht verlässlich. In der Muck-Rack-Auswertung machen Pressemitteilungen 1,1 % der Zitate aus, mit starken Schwankungen. Mehr Wirkung verspricht ein Anlass, über den eine Redaktion selbst berichtet.

Ist eine Erwähnung ohne Link etwas wert?

Die verfügbaren Belege sprechen dafür. Google schreibt, dass seine KI-Funktionen zeigen können, was im Netz über Produkte und Dienstleistungen gesagt wird. Ahrefs fand für AI Overviews einen stärkeren Zusammenhang mit Erwähnungen als mit Backlinks, als Korrelation, nicht als Beweis.

Darf ich Artikel über mein Unternehmen kaufen?

Ja, als gekennzeichnete Werbung. Medienstaatsvertrag und UWG verlangen die Kennzeichnung, Google verlangt für bezahlte Links rel="sponsored" oder rel="nofollow". Bezahlte Inhalte machen in der Muck-Rack-Auswertung 0,3 % der KI-Zitate aus.

Soll ich einen Wikipedia-Artikel über mein Unternehmen anlegen?

Ein Wikipedia-Artikel über das eigene Unternehmen liegt als Idee nahe. Die deutschsprachige Wikipedia verlangt aber, dass Informationen durch zuverlässige Quellen belegt sind; Firmenwebsites reichen in der Regel nicht. Wer für einen Beitrag bezahlt wird, muss das offenlegen. Ohne Berichte unabhängiger Medien fehlt die Grundlage.

Brauche ich eine PR-Agentur für KI-Sichtbarkeit?

Nicht zwingend. Entscheidend sind echte Anlässe, eine klare Faktenquelle und eine Messung vor und nach der Aktion. Wer Ihnen eine sichere Nennung in ChatGPT verspricht, muss eine Messung mit Methode vorlegen.

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Quellen (Abruf 10. Oktober 2026)

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