Vertrauensmerkmale auf der Website und außerhalb: was Google, Microsoft und KI-Anbieter dazu sagen

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Gitte Ahsbahs Gitte Ahsbahs auf LinkedIn Zuletzt aktualisiert: 10.10.202613 Min. Lesezeit

Vertrauensmerkmale zeigen Besuchern, mit wem sie es zu tun haben und ob sie den Inhalten glauben können. Ein Teil steht auf Ihrer Website: Impressum, Autor, Über-uns-Seite, Kontakt, Datenschutz, HTTPS. Der andere steht woanders: Bewertungen, Presse, Kammern und Verbände. Wir haben geprüft, was die Anbieter selbst veröffentlichen und was Messungen zeigen (Abruf 10. Oktober 2026). Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung, maßgeblich ist der jeweils verlinkte Gesetzestext.

Was sagt Google zu Vertrauen auf Websites?

Google schreibt auf seiner Seite „Creating helpful, reliable, people-first content“ (Stand 5. Oktober 2026): Von den vier Teilen von E-E-A-T ist Vertrauen der wichtigste. Im selben Text steht, dass E-E-A-T kein eigener Rankingfaktor ist. Googles Systeme nutzen eine Mischung von Signalen, die Inhalte mit gutem E-E-A-T erkennen. Was die vier Buchstaben bedeuten, erklärt unser Artikel Texte für KI-Suchmaschinen schreiben.

Für die Merkmale selbst sind die Richtlinien für Googles Qualitätsprüfer ergiebiger, die „Search Quality Rater Guidelines“ (PDF, Fassung vom 11. September 2025). Die Bewertungen der Prüfer verschieben laut Google keine einzelne Seite, sie messen, ob die Suche gute Ergebnisse liefert. Die Richtlinien zeigen also, was Google unter Vertrauen versteht, nicht, wie der Algorithmus rechnet.

Drei Abschnitte sind für Unternehmenswebsites wichtig:

• Abschnitt 2.5.2: Auf jeder Seite muss klar sein, wer für die Website verantwortlich ist und wer den Inhalt erstellt hat.
• Abschnitt 2.5.3: Prüfer suchen nach Über-uns-Seite, Kontaktdaten und Kundendienst. Wie viel davon nötig ist, hängt vom Zweck ab. Bei Websites, die mit Geld umgehen, sind Kontakt und Kundendienst „extremely important“. Die Richtlinien weisen ausdrücklich darauf hin, dass Länder eigene Konventionen haben, welche Angaben auf eine Website gehören. In Deutschland ist das das Impressum.
• Abschnitt 3.3: Der Ruf einer Website wird außerhalb der Website geprüft. Prüfer sollen Selbstauskünften gegenüber skeptisch sein und nach unabhängigen Bewertungen, Presseberichten, Empfehlungen von Fachleuten und Auszeichnungen suchen.

Ein Satz aus Abschnitt 3.3.5 entlastet kleine Betriebe: Viele kleine lokale Unternehmen haben kaum Informationen über ihren Ruf im Netz. Das ist laut Google kein Zeichen für hohe oder niedrige Qualität.

Umgekehrt nennt Abschnitt 4.5 fehlende oder falsche Angaben als Merkmal nicht vertrauenswürdiger Seiten. Wer Zahlungen oder persönliche Daten verarbeitet, muss umfassend angeben, wer verantwortlich ist und wie man ihn erreicht. Als Täuschung gelten erfundene Autorenprofile, zum Beispiel mit KI-Bildern, falsche Angaben zur Qualifikation und ein vorgetäuschtes Ladengeschäft.

Was sagt Microsoft für Bing und Copilot?

Microsoft hat seine Bing Webmaster Guidelines Anfang 2026 neu geschrieben. Sie gelten ausdrücklich für die Bing-Suche, für Copilot und für Antworten, die auf Suchergebnissen beruhen. Im ersten Abschnitt steht: Bing und Copilot nutzen dieselbe Grundlage aus Crawling, Indexierung und Ranking. Praktiken, die „authority and trust signals“ stärken, unterstützen auch die Auswahl als Quelle in KI-Antworten.

Welche Signale das genau sind, steht dort nicht. Die Microsoft-Seite „How Bing delivers search results“ (Stand März 2025) nennt für die Autorität einer Seite unter anderem den Ruf, gemessen daran, welche Websites auf sie verlinken, und die Herkunft: Berichtet die Seite aus erster Hand, und nennt sie ihre Quellen, wenn sie fremde Inhalte übernimmt?

Zwei weitere Punkte der Guidelines betreffen Vertrauen direkt. Inhalte müssen sich unabhängig prüfen lassen: Fakten ausdrücklich nennen, wichtige Angaben auf der Seite selbst. Und Inhalte müssen aktuell sein: Veraltetes überarbeiten oder entfernen, damit keine falschen Angaben in Antworten landen.

Zählen Vertrauensmerkmale auch für ChatGPT, Gemini und Perplexity?

Für Google AI Overviews und AI Mode ja, soweit sie in der Google-Suche zählen. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den KI-Funktionen (Stand 10. Juli 2026), dass diese auf denselben Ranking- und Qualitätssystemen beruhen wie die Suche.

Copilot ist oben beschrieben. Die anderen Systeme (Abruf 10. Oktober 2026):

• ChatGPT: Laut OpenAI-Hilfe zur Websuche sortiert ChatGPT die Ergebnisse nach mehreren Faktoren, die relevante und verlässliche Informationen liefern sollen. Welche Faktoren, sagt OpenAI nicht. Eine Platzierung ist nicht garantiert.
• Gemini (App): Die Hilfe beschreibt, wie Quellen angezeigt werden, nennt aber keine Kriterien für die Auswahl.
• Perplexity: Laut Hilfe sammelt Perplexity Informationen aus „authoritative sources“ wie Artikeln, Websites und Fachzeitschriften. Woran Perplexity Autorität misst, steht dort nicht.
• Claude: Die Hilfe zur Websuche nennt keine Auswahlkriterien.

Gemessen ist bisher ein Zusammenhang, und der betrifft den Ruf außerhalb der Website. Ahrefs hat 75.000 Marken ausgewertet (veröffentlicht im Mai 2025). Am stärksten hing die Zahl der Nennungen in Google AI Overviews mit der Zahl der Erwähnungen einer Marke auf anderen Websites zusammen (Rangkorrelation 0,664). Backlinks lagen bei 0,218. Die Autorin schreibt selbst: Zusammenhang ist keine Ursache. Die Messung gilt nur für Google AI Overviews.

Für Merkmale auf der eigenen Website, also Impressum, Autorenbox, Siegel oder Über-uns-Seite, haben wir keine Messung mit offengelegter Methode gefunden, die einen Effekt auf KI-Zitate zeigt. Die Ratgeber, die einen solchen Effekt behaupten und die wir gefunden haben, nennen keine Daten. Wer Ihnen mehr KI-Nennungen durch eine Autorenbox verspricht, muss die Messung vorlegen.

Welche Pflichtangaben gehören ins Impressum?

Die Impressumspflicht steht seit 14. Mai 2024 in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG). Das Gesetz hat das Telemediengesetz abgelöst. Ein Impressum mit Verweis auf „§ 5 TMG“ nennt also ein Gesetz, das es nicht mehr gibt. Inhaltlich hat sich laut IHK wenig geändert.

Nach § 5 DDG müssen Anbieter geschäftsmäßiger digitaler Dienste bestimmte Angaben „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar“ und „ständig verfügbar“ halten. Die wichtigsten, je nach Unternehmen:

1. Name und Anschrift, bei juristischen Personen Rechtsform und Vertretungsberechtigte
2. Angaben zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme, einschließlich E-Mail-Adresse
3. zuständige Aufsichtsbehörde, wenn die Tätigkeit eine Zulassung braucht
4. Register und Registernummer
5. bei reglementierten Berufen: Kammer, Berufsbezeichnung, berufsrechtliche Regelungen
6. Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer, falls vorhanden

Wer journalistisch-redaktionelle Inhalte anbietet, muss nach § 18 Absatz 2 Medienstaatsvertrag zusätzlich eine verantwortliche Person mit Name und Anschrift nennen. Ob das für Ihren Firmenblog gilt, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.

Ein häufiger Altbestand: der Link auf die Online-Streitbeilegungsplattform der EU. Die Plattform ist seit 20. Juli 2025 abgeschaltet, Grundlage ist die Verordnung (EU) 2024/3228. Die IHK Osnabrück weist darauf hin, dass ein Verweis auf eine nicht mehr bestehende Plattform als irreführend gewertet werden kann.

Für Google und KI-Systeme ist das Impressum kein dokumentierter Rankingfaktor. Es beantwortet aber genau die Frage, die Googles Prüfer stellen: Wer steht hinter dieser Website?

Wie zeigen Autorenangaben und Über-uns-Seite, wer dahintersteht?

Google fragt in seiner Selbstprüfung: Ist für Besucher klar, wer den Inhalt geschrieben hat? Gibt es eine Autorenzeile, wo man sie erwartet? Führt sie zu weiteren Informationen über den Autor? Und: Vermittelt der Inhalt Vertrauen durch klare Quellen, erkennbare Fachkenntnis und Hintergrund zum Autor oder zur Website?

Für ein Unternehmen heißt das:

• Autorenzeile mit echtem Namen unter Fachartikeln, verlinkt auf eine Autorenseite.
• Autorenseite mit Ausbildung, Berufserfahrung, Qualifikationen, die sich prüfen lassen (Meisterbrief, Kammermitgliedschaft, Fachanwaltstitel), und Links auf Profile außerhalb der Website.
• Über-uns-Seite mit dem, was ein Kunde wissen will: Wer sind Sie, wo arbeiten Sie, seit wann, für wen.
• Kontakt mit Telefon, E-Mail und Anschrift.

Eine Bedingung gilt für alles: Die Angaben müssen stimmen und überall gleich lauten. Microsoft verlangt in den Bing-Guidelines klare und einheitliche Namen für Personen, Organisationen und Orte. Google stuft erfundene Autorenprofile als Täuschung ein.

Helfen Siegel, Zertifikate und Auszeichnungen?

Es kommt darauf an, wer sie vergibt und ob jemand geprüft hat.

Rechtlich: Nach Nummer 2 im Anhang des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, Gütezeichen oder Qualitätskennzeichen ohne die erforderliche Genehmigung zu verwenden. Ein Siegel, für das Ihnen die Genehmigung fehlt, gehört nicht auf Ihre Website.

Bei Google: Eine Dokumentation zu Siegeln gibt es nicht, nur die Aussage eines Mitarbeiters. John Mueller sagte im April 2021, wahllos kopierte Siegel beeindrucken nach seiner Einschätzung weder Nutzer noch den Googlebot. Echte Qualifikationen auf der Seite zu zeigen, hält er für sinnvoll.

In den Prüferrichtlinien: Auszeichnungen zählen als Beleg für einen guten Ruf, wenn unabhängige Quellen sie bestätigen. Selbstauskünften gegenüber sollen Prüfer skeptisch sein.

Daraus folgt: Zeigen Sie Zertifikate und Auszeichnungen nur, wenn eine unabhängige Stelle sie vergeben hat. Verlinken Sie die Stelle, nennen Sie Jahr und Gültigkeit, und nehmen Sie abgelaufene Nachweise herunter. Ein Eintrag im Verzeichnis der Handwerkskammer lässt sich nachprüfen, ein gekauftes Logo ohne Prüfung Ihres Betriebs nicht.

Was gilt für Bewertungen und Referenzen?

Googles Prüfer werten viele ausführliche, glaubwürdige Bewertungen als Zeichen eines guten Rufs. Sie sollen aber skeptisch sein, weil jeder Bewertungen schreiben kann, auch der Betrieb selbst. Bewertungen über Ihr eigenes Unternehmen, die Sie auf der eigenen Website zeigen, bringen laut Googles Dokumentation zu Rezensions-Snippets keine Sterne in der Suche, wenn die Seite LocalBusiness- oder Organization-Markup nutzt. Das gilt auch für eingebundene Widgets von Google oder Facebook.

Das UWG regelt zwei Punkte. Wer Kundenbewertungen zeigt, muss angeben, ob und wie er prüft, dass sie von echten Kunden stammen (§ 5b Absatz 3). Gefälschte Bewertungen zu schreiben oder in Auftrag zu geben, ist stets unzulässig (Anhang Nummer 23c).

Für Referenzen gilt dasselbe wie für Siegel: nur echte Projekte und nur mit Zustimmung des Kunden. Falsche Kundenstimmen führen Googles Prüferrichtlinien als Beispiel für Täuschung an.

Welche Rolle spielen Datenschutz, HTTPS und Aktualität?

Datenschutz: Wer personenbezogene Daten erhebt, zum Beispiel über ein Kontaktformular, muss nach Artikel 13 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) informieren, wer verantwortlich ist, wozu die Daten dienen und auf welcher Rechtsgrundlage. Eine Aussage von Google oder einem KI-Anbieter, dass die Datenschutzerklärung die Sichtbarkeit beeinflusst, haben wir nicht gefunden.

HTTPS: Google fragt in seiner Selbstprüfung zur Seitennutzung, ob Seiten über eine sichere Verbindung ausgeliefert werden. Ein einzelnes Signal für die Seitennutzung gibt es laut Google nicht. Rechtlich verlangt § 19 Absatz 4 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG) Schutz nach dem Stand der Technik und nennt als Maßnahme ein als sicher anerkanntes Verschlüsselungsverfahren.

Aktualität: Googles Prüferrichtlinien nennen ungepflegte Websites mit veralteten oder irreführenden Inhalten als Grund für eine niedrige Bewertung. Microsoft verlangt, veraltete Angaben zu überarbeiten oder zu entfernen. Typische Fälle sind alte Telefonnummern, abgelaufene Zertifikate, gestrichene Leistungen und tote Links im Impressum. Wie Sie Datumsangaben richtig setzen, steht in Texte für KI-Suchmaschinen schreiben.

Übersicht: Vertrauensmerkmale und ihre Belege

Für Google AI Overviews und AI Mode gilt die Google-Spalte, weil sie auf denselben Systemen beruhen. Die letzte Spalte betrifft ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude und Copilot.

Checkliste: Vertrauensmerkmale prüfen

• Impressum von jeder Seite mit einem Klick erreichbar, Verweis auf § 5 DDG statt § 5 TMG
• Kein Link mehr auf die abgeschaltete OS-Plattform der EU
• Name, Anschrift und Telefonnummer gleich auf Website, Google-Unternehmensprofil und in Verzeichnissen
• Fachartikel mit echtem Autorennamen und verlinkter Autorenseite
• Qualifikationen auf der Autorenseite mit Nachweis (Kammer, Verband, Register)
• Über-uns-Seite mit Ort, Leistung, Zielgruppe und den Menschen dahinter
• Kontakt mit Telefon, E-Mail und Anschrift, nicht nur ein Formular
• Nur Siegel und Zertifikate, die eine unabhängige Stelle vergeben hat, mit Link und Jahr
• Abgelaufene Zertifikate und alte Auszeichnungen entfernt
• Kundenbewertungen mit Hinweis, ob und wie Sie die Echtheit prüfen
• Referenzen nur mit Zustimmung des Kunden
• Datenschutzerklärung passt zu den Formularen und Diensten, die Sie wirklich nutzen
• Alle Seiten über HTTPS, keine Warnung im Browser
• Termin im Kalender: Angaben zweimal im Jahr prüfen

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Häufige Fragen

Was sind Vertrauensmerkmale einer Website?

Angaben, an denen Besucher erkennen, wer hinter einer Website steht und ob sie den Inhalten glauben können: Impressum, Autor, Über-uns-Seite, Kontakt, Datenschutz, sichere Verbindung. Dazu kommt der Ruf außerhalb der Website, zum Beispiel in Bewertungen, Presse und Verzeichnissen.

Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor?

Nein. Google schreibt, dass E-E-A-T selbst kein einzelner Rankingfaktor ist. Googles Systeme nutzen eine Mischung von Signalen, die Inhalte mit gutem E-E-A-T erkennen. Vertrauen ist dabei der wichtigste Teil.

Wird meine Website in ChatGPT genannt, wenn ich ein Impressum habe?

Belegt ist das nicht. OpenAI nennt keine Kriterien, nach denen Quellen ausgewählt werden, und eine Messung zum Impressum gibt es nicht. Das Impressum ist in Deutschland Pflicht und beantwortet die Frage, wer hinter der Website steht.

Bringen Siegel und Gütezeichen bessere Rankings?

Belegt ist das nicht. John Mueller von Google sagte 2021, dass wahllos kopierte Siegel nach seiner Einschätzung weder Nutzer noch den Googlebot beeindrucken. Ein Siegel ohne Genehmigung zu verwenden, ist nach dem UWG gegenüber Verbrauchern unzulässig.

Was zählt mehr: Merkmale auf der Website oder der Ruf außerhalb?

Googles Prüfer sollen den Ruf außerhalb der Website prüfen und Selbstauskünften misstrauen. Die einzige Messung zu KI-Antworten, die wir gefunden haben, zeigt den stärksten Zusammenhang bei Erwähnungen auf fremden Websites, nur für Google AI Overviews.

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Quellen (Abruf 10. Oktober 2026)

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