B2B-SEO: Wie Einkäufer Ihr Unternehmen bei Google und in KI-Antworten finden

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Gitte Ahsbahs Gitte Ahsbahs auf LinkedIn Zuletzt aktualisiert: 9.10.202610 Min. Lesezeit

Was ist B2B-SEO?

B2B-SEO ist Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen: Maschinenbau, Zulieferer, Großhandel, Software, technische Dienstleistungen. Das Handwerkszeug ist dasselbe wie im Geschäft mit Privatkunden: Technik, Inhalte und Verweise von anderen Seiten. Der Unterschied liegt in der Zielgruppe. Es sucht nicht eine Person mit einem Bedürfnis, sondern eine Gruppe mit einem Auftrag, einem Budget und einer Freigabe.

Seit Suchsysteme Antworten formulieren, statt nur Links zu zeigen, gehört GEO dazu, die Optimierung für generative KI-Antworten. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den generativen KI-Funktionen der Suche, dass diese Optimierung aus Sicht der Google-Suche „still SEO“ ist, also weiterhin SEO. Für ChatGPT, Perplexity und Claude kommen eigene Crawler hinzu. OpenAI dokumentiert zum Beispiel, dass Websites, die den Crawler OAI-SearchBot aussperren, nicht in den Antworten der ChatGPT-Suche erscheinen. Wie die Freigabe aussieht, steht in KI-Crawler in der robots.txt freigeben.

Was unterscheidet die B2B-Suche von der B2C-Suche?

Vier Merkmale prägen die Suche im B2B:

Lange Entscheidungswege. Das Softwareunternehmen 6sense hat 2025 mehr als 4.000 B2B-Einkäufer in Nordamerika, Europa, Nahost, Afrika und dem asiatisch-pazifischen Raum befragt. Ein Kaufzyklus dauerte im Schnitt ca. zehn Monate, nach ca. elf Monaten im Vorjahr.

Mehrere Beteiligte. Laut Forrester beeinflussen im Schnitt 13 interne und neun externe Beteiligte eine B2B-Kaufentscheidung. Grundlage ist eine Befragung von knapp 18.000 Einkäufern weltweit. Jede dieser Personen recherchiert mit eigenen Fragen: Die Technik fragt nach Toleranzen und Schnittstellen, der Einkauf nach Lieferzeit und Konditionen, die Geschäftsführung nach Risiko und Referenzen.

Fachbegriffe. B2B-Suchen enthalten Normen, Werkstoffe, Verfahren und Typbezeichnungen. Wer nach „Laserschneiden Edelstahl 1.4404 Kleinserie“ sucht, weiß genau, was er braucht. Eine Seite, die nur „individuelle Lösungen“ verspricht, passt auf keine dieser Suchen.

Wenige Suchen mit hohem Wert. Spezielle B2B-Begriffe haben kleine Suchvolumen. Für Besucherzahlen ist das wenig. Steht hinter einer dieser Suchen ein Rahmenvertrag, zählt sie mehr als hunderte Besuche auf einem allgemeinen Ratgeber. B2B-SEO misst deshalb Anfragen, nicht Reichweite.

Wie nutzen B2B-Einkäufer generative KI?

Mehrere Studien mit offengelegter Stichprobe zeigen dieselbe Richtung:

• Gartner (Mai 2026): 45 % der befragten B2B-Einkäufer nutzen generative KI im Kaufprozess, vor allem für Informationen zu Anbietern und Produkten. 69 % prüfen KI-Ergebnisse lieber im Gespräch mit dem Vertrieb nach. Befragt wurden 645 B2B-Einkäufer von August bis September 2025.
• Forrester (Januar 2026): 94 % der befragten Einkäufer nutzen KI während des Kaufprozesses. Forrester schreibt dazu, dass KI-Suchwerkzeuge oft unvollständige oder unzuverlässige Informationen liefern und Einkäufer deshalb Bestätigung bei vertrauten Quellen suchen.
• TrustRadius (Juli 2026): 63 % von 1.862 befragten Technologie-Einkäufern haben im Kaufprozess KI genutzt. 94 % davon prüfen die Antworten zumindest teilweise nach.
• G2 (Juli 2026): 82 % von 1.038 befragten Software-Entscheidern haben sich in den letzten 24 Monaten Software von einem KI-Chatbot empfehlen lassen.
• 6sense (November 2025): 94 % der Einkäufer nutzen Sprachmodelle, vor allem um Bewertungen zusammenzufassen oder Daten auszuwerten.

Für Deutschland fehlt eine vergleichbare Einkäufer-Studie. Belegt ist die Nutzung in den Unternehmen selbst: Laut Bitkom setzen 2026 erstmals 57 % der Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI ein, nach 36 % im Vorjahr. Von den Unternehmen, die KI nutzen oder planen, setzen 11 % bereits KI-Agenten ein, die selbstständig zum Beispiel Preise vergleichen oder Angebote einholen. Weitere 29 % planen das.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens fragen die US-Studien überwiegend nach Software- und Technologiekäufen. Für Industriegüter und Dienstleistungen im deutschen Mittelstand haben wir keine eigene Erhebung gefunden. Zweitens sind G2 und TrustRadius selbst Bewertungsportale und 6sense ein Anbieter von Vertriebssoftware. Ihre Befragungen sind Messungen, ihre Schlussfolgerungen sind in eigener Sache.

Fällt die Vorauswahl schon vor dem ersten Gespräch?

Nach den vorliegenden Daten oft ja. Laut 6sense hatten 94 % der Einkaufsgruppen vor dem ersten Kontakt mit einem Anbieter bereits eine Rangfolge gebildet, und in 77 % der Fälle kauften sie am Ende beim damaligen Favoriten. Laut G2 beeinflussen Bewertungsportale (38 %) und KI-Chatbots (37 %) die Auswahl der Anbieter für die engere Wahl inzwischen fast gleich stark.

Für Ihr Unternehmen heißt das: Die Recherche läuft ohne Sie. In dieser Phase zählt, was über Ihr Unternehmen öffentlich und überprüfbar zu finden ist, auf der eigenen Website und auf fremden Seiten. Gleichzeitig bleibt der Vertrieb wichtig. Nach Gartner sichern 69 % der Einkäufer KI-Ergebnisse lieber im Gespräch mit dem Vertrieb ab. Gute Inhalte ersetzen das Gespräch nicht, sie sorgen dafür, dass es stattfindet.

Welche Inhalte braucht eine B2B-Website für Google und KI-Antworten?

Google nennt in seinem Leitfaden als wichtigsten Hebel Inhalte, die über Allgemeinwissen hinausgehen und auf eigener Erfahrung beruhen. Im B2B sind das sechs Bausteine.

1. Fachseiten je Anwendung und Branche. Eine Seite je echter Anwendung, nicht eine Seite für alles. Jede beantwortet in den ersten Sätzen: welches Problem, für welche Branche, mit welchem Verfahren, mit welchen Grenzen. Ein ausgedachtes Beispiel: Die Muster Antriebstechnik GmbH hat eine Seite „Getriebemotoren für Förderanlagen in der Lebensmittelindustrie“ mit Schutzart, Reinigungsanforderungen und zulässigen Schmierstoffen, statt einer Seite „Antriebslösungen“. Google warnt zugleich ausdrücklich davor, für jede denkbare Suchvariante eine eigene Seite zu bauen. Das fällt unter seine Spam-Richtlinie für massenhaft erzeugte Inhalte. Maßstab ist also das reale Angebot, nicht die Liste möglicher Suchbegriffe.

2. Technische Daten und Spezifikationen als Text. Maße, Werkstoffe, Normen, Toleranzen, Lieferzeiten und Mindestmengen gehören als lesbarer Text auf die Seite. Das PDF-Datenblatt kommt zusätzlich zum Download dazu. Google setzt für seine KI-Funktionen voraus, dass Inhalte crawlbar und indexiert sind, und beschreibt KI-Agenten, die Websites besuchen, um zum Beispiel Produktspezifikationen zu vergleichen. Ein Wert, der nur in einem Bild steht, ist für keinen dieser Wege als Text lesbar.

3. Vergleiche. Einkäufer vergleichen ohnehin. Liefern Sie den Vergleich selbst: Ihre Varianten, Werkstoffe oder Verfahren gegeneinander, mit Einsatzbereich und Grenzen. Eine Tabelle „Wann Variante A, wann Variante B“ beantwortet genau die Fragen, die sonst eine KI aus fremden Quellen zusammensetzt. Fremde Anbieter herabzusetzen ist dafür nicht nötig.

4. FAQ für Einkäufer. Sammeln Sie die Fragen aus Vertrieb und Angebotsphase und beantworten Sie sie öffentlich: Lieferzeit, Mindestabnahme, Zertifikate, Ersatzteilversorgung, Prüfberichte, Ansprechpartner. Jede Rolle in der Einkaufsgruppe findet so ihre Antwort. Wie Antworten aufgebaut sein müssen, damit KI-Systeme sie übernehmen, zeigt Zitierfähig schreiben.

5. Einträge in Fachverzeichnissen und Branchenportalen. Google schreibt, dass seine KI-Funktionen zeigen, was im Netz über Produkte und Dienstleistungen gesagt wird, auch in Blogs, Videos und Foren. Verbandsverzeichnisse, Ausstellerlisten von Messen, Branchenportale und B2B-Plattformen sind solche Orte. Wichtig sind vollständige, gleichlautende Angaben: derselbe Firmenname, dieselben Leistungen, dieselben Zertifikate wie auf der Website. Gekaufte oder gestellte Erwähnungen bringen nach Googles eigener Aussage weniger, als es scheint: Dieselben Systeme bevorzugen hochwertige Inhalte und filtern Spam heraus.

6. Fallbeispiele, nur echte. Ein Fallbeispiel nennt Ausgangslage, Aufgabe, Lösung und ein nachprüfbares Ergebnis, mit Freigabe des Kunden. Google empfiehlt Inhalte aus eigener Erfahrung statt Zusammenfassungen dessen, was ohnehin im Netz steht. Ein erfundenes oder geschöntes Beispiel fällt spätestens im Gespräch mit dem Vertrieb auf, und genau dort prüfen Einkäufer laut Gartner nach.

Ergänzend helfen strukturierte Daten, die Fakten eindeutig auszuzeichnen. Google stellt klar, dass sie für die KI-Funktionen nicht erforderlich sind. Wie sie richtig eingesetzt werden, steht in Strukturierte Daten mit JSON-LD.

Wie entstehen B2B-Leads durch SEO?

Aus Seiten, die eine konkrete Frage so beantworten, dass der nächste Schritt naheliegt: Datenblatt anfordern, Muster bestellen, Fachgespräch vereinbaren. Drei Dinge machen den Weg messbar:

1. Anfragen statt Besuche zählen. Im Formular eine Pflichtfrage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ mit den Antworten Google, KI-Assistent (ChatGPT, Gemini, Perplexity o. Ä.), Messe, Empfehlung, Sonstiges.
2. Google Search Console nutzen. Google verweist im selben Leitfaden auf den Bericht zur Leistung in den generativen KI-Funktionen der Suche.
3. Den Ausgangswert in KI-Antworten erheben. Welche Fragen stellen Ihre Einkäufer, und werden Sie in den Antworten genannt? Die Messung wiederholen, denn KI-Antworten schwanken von Tag zu Tag. Wie wir das angehen, steht in GEO messen.

Belastbare Zahlen dazu, wie schnell B2B-SEO oder GEO wirkt, haben wir in keiner Studie mit Methode gefunden. Ohne Ausgangswert gibt es deshalb auch keine Aussage über die Wirkung.

Checkliste B2B-SEO

• robots.txt erlaubt Googlebot, OAI-SearchBot, PerplexityBot und ClaudeBot
• Wichtige Seiten sind indexiert (Search Console geprüft)
• Eine Fachseite je echter Anwendung oder Branche, keine Sammelseite
• Erster Absatz jeder Fachseite nennt Problem, Branche, Verfahren und Grenzen
• Technische Daten, Normen und Lieferbedingungen als Text, PDF zusätzlich
• Mindestens ein Vergleich der eigenen Varianten oder Verfahren
• FAQ mit den Fragen aus Vertrieb und Einkauf
• Einträge in Verbands- und Branchenverzeichnissen vollständig und gleichlautend
• Nur echte Fallbeispiele mit Freigabe des Kunden
• Anfrageformular fragt nach der Herkunft, inklusive KI-Assistent
• Ausgangswert in ChatGPT, Gemini und Perplexity erhoben, Termin für die Wiederholung steht

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Häufige Fragen zu B2B-SEO

Was ist B2B-SEO?

B2B-SEO ist Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen. Ziel ist, dass Einkaufsgruppen das Unternehmen bei Google und in KI-Antworten finden, wenn sie nach einer Lösung suchen, und daraus Anfragen entstehen.

Was macht eine B2B-SEO-Agentur anders als eine allgemeine SEO-Agentur?

Sie arbeitet mit kleinen Suchvolumen, Fachbegriffen und mehreren Zielpersonen je Kauf. Sie misst Anfragen statt Besucherzahlen und stimmt Inhalte mit Technik und Vertrieb ab. Fragen Sie vor der Beauftragung, wie die Agentur den Ausgangswert misst und woran Sie nach drei Monaten eine Wirkung erkennen.

Lohnt sich SEO für B2B-Unternehmen mit wenig Suchvolumen?

Ja, wenn der Wert einer Anfrage hoch ist. Im B2B entscheidet nicht die Zahl der Besuche, sondern ob die richtigen Personen in der Recherchephase auf Ihre Angaben stoßen. Dazu kommt die Recherche in KI-Assistenten, die laut Gartner 45 % der befragten B2B-Einkäufer im Kaufprozess nutzen.

Bringt SEO im B2B Leads?

SEO bringt Leads, wenn die Seiten konkrete Fragen beantworten und einen klaren nächsten Schritt anbieten. Ob das gelingt, zeigt nur die Messung: Anfragen mit Herkunft erfassen, vorher und nachher vergleichen.

Wird mein B2B-Unternehmen in ChatGPT genannt?

Das lässt sich prüfen: Stellen Sie die Fragen, die Ihre Einkäufer stellen, in ChatGPT, Gemini und Perplexity und notieren Sie, wer genannt wird. Wiederholen Sie das an mehreren Tagen, weil die Antworten schwanken. Die Voraussetzungen Ihrer Startseite prüft der kostenlose GEO-Check.

Weiterlesen: Zitierfähig schreiben · Strukturierte Daten mit JSON-LD · KI-Crawler freigeben · Leistungen: GEO-Optimierung · SEO-Agentur Hamburg

Quellen (Abruf 9. Oktober 2026)

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